Lorsqu’il s’agit d’identifier une nouvelle politique publique, de donner de la visibilité à un service ou de se démarquer en abandonnant un acronyme au profit d’une dénomination significative, le choix du nom peut s’avérer complexe. Comment le créer ? Quel style de nom adopter ? Comment parvenir à un consensus sur le “bon nom” ?

L’importance cruciale du nom

Le nom constitue le premier point de contact avec le public : il crée la première impression de votre entreprise ou de votre service, et parfois, il est le seul élément de marque qui reste gravé dans l’esprit du public (à l’oreille).
La création et l’adoption d’un nom doivent intervenir rapidement après la définition de la stratégie, car il est essentiel pour toute la communication ultérieure : logo, éventuelle signature, identité graphique, style de communication… Si un nom de code provisoire est utilisé, il convient de ne pas le laisser s’installer, car il est rare qu’il convienne lors du lancement officiel.

Le nom n’est pas tout

Le nom peut véhiculer un message, transmettre des connotations positives, une imagerie particulière. Néanmoins, l’image globale auprès du public se construit dans le temps grâce à l’ensemble des codes et contenus de communication. Le nom ne peut pas tout englober, et en ciblant les messages à l’avance, il sera plus facile de trouver un consensus sur le nom à retenir.
Le nom identifie, différencie, mais il établit également une appartenance. L’idée courante est de vouloir créer un nom “original”, avec des intentions qui peuvent déjà diverger derrière ce mot : un nom jamais entendu, un nom qui interpelle, qui séduit, qui étonne… Cependant, il ne faut pas négliger l’objectif premier d’être compris. Pour cela, il est indispensable de réaliser trois actions :

1. Définir le(s) message(s) clé(s) que le nom doit véhiculer (le fond) ;
2. S’accorder sur le caractère plutôt descriptif, évocateur ou abstrait du nom (le style) ;
3. Repérer les codes du secteur dans lequel on s’inscrit. Cette troisième action consiste à analyser les noms des services équivalents, par exemple, et à en adopter certaines caractéristiques afin que le public puisse facilement situer le nouveau service dans sa catégorie.

Les impératifs d’un bon nom

1. L’alignement stratégique : le nom doit refléter la stratégie de la marque, de l’entité ou du service, c’est-à-dire le positionnement, les valeurs et les messages clés choisis ;
2. L’unicité : le nom doit être singulier pour attirer l’attention et suffisamment distinctif pour être protégé ;
3. La convenance linguistique : le nom ne doit pas avoir de connotations négatives, ni de risques d’interprétations erronées, et il doit être en français, voire dans d’autres langues (au moins en anglais) si la marque est destinée à être utilisée à l’étranger ;
4. La disponibilité légale : si vous souhaitez protéger légalement votre marque, le nom ne doit pas avoir déjà été déposé ou largement utilisé dans les classes de produits et de services concernées, et il doit être susceptible d’être accepté par un organisme de dépôt.

Alors, comment se démarquer avec un nom percutant ?

En matière de nom, la règle du “vite et bien” ne produit généralement pas de bons résultats. Bien qu’une première idée puisse être exceptionnellement bonne et disponible (ce qui est devenu rare dans le paysage actuel qui est saturé de marques), le processus recommandé pour créer et adopter un nom suit les étapes suivantes : élaboration du brief, génération d’idées, sélection, contrôle, validation, dépôt.

1. Le brief : dérivé de la stratégie, il doit être partagé par tous les acteurs impliqués dans le processus, y compris les décideurs de haut niveau, car il vaut mieux éviter les surprises lors de la validation finale !
2. La création : à partir du brief, vous devez élaborer des pistes de recherche et générer une grande quantité de noms pour chacune d’entre elles (ne cherchez pas la perfection d’emblée). Ce travail peut être réalisé en explorant des images, en associant des idées et en créant des cartes mentales (mindmapping), ainsi qu’en effectuant des recherches de mots-clés. Idéalement, combinez le travail individuel avec le travail collaboratif. Un travail qui peut-être réalisé par un professionnel ou une agence spécialisée. Ces derniers pourront ainsi conduire des recherches spécifiques, soumettre les résultats à un panel de personnes pour collecter des retours et peaufiner au besoin les recherches.
3. La sélection : élaborez une grille d’évaluation et établissez une liste restreinte des noms qui correspondent le mieux à la stratégie et aux attentes du public. Veillez à garder cette liste ouverte (avec au moins 5 noms appropriés), car la prochaine étape peut parfois éliminer de nombreuses possibilités qui semblaient attrayantes au départ.
4. Le contrôle : ne négligez pas les vérifications linguistiques et culturelles nécessaires, puis procédez à l’analyse juridique en effectuant des recherches sur les antécédents et en évaluant l’opportunité de déposer ou non chacun des noms de la liste restreinte.
5. La validation : n’hésitez pas à présenter les noms candidats retenus après les étapes précédentes à un nombre limité de décideurs. Pour les présenter, veillez à les inclure dans un contexte neutre (sans éléments graphiques superflus qui pourraient influencer les critères de choix) et assurez-vous qu’ils sont strictement identiques.
6. Le dépôt : enfin, protégez le nom (ou le logo incluant le nom) dans les classes de produits et de services préalablement identifiées comme pertinentes pour votre projet, votre entité ou votre service.

En conclusion, le meilleur nom est celui qui vous convient le mieux ! Il est donc essentiel que ce nom soit soutenu et adopté en interne, mais surtout qu’il soit adapté à votre public, qu’il soit identifiable, mémorable, compréhensible et attrayant.