Dans un paysage concurrentiel où les marques se multiplient, il devient essentiel de développer une identité forte et cohérente pour se démarquer. C’est là qu’intervient la plateforme de marque, un outil stratégique incontournable. Cette plateforme constitue le fondement sur lequel repose l’ensemble de la communication et des actions d’une marque. Elle synthétise les réponses clés concernant l’identité, les engagements envers le public cible, le positionnement et les éléments qui rendent la marque unique dans son secteur. En combinant la réalité de l’entreprise avec une vision future, la plateforme de marque offre une vision à moyen et long terme, tout en étant constamment actualisée pour rester pertinente.

Une plateforme constitue une stratégie essentielle, visant à établir les bases et la communication fondamentale de la marque. Elle synthétise les réponses cruciales concernant l’identité de la marque : ses engagements envers son public, le profil et les attentes de ce dernier, ainsi que les éléments distinctifs qui la distinguent des autres acteurs opérant dans le même secteur.

En combinant la réalité de l’entreprise avec une projection de l’image souhaitée dans l’esprit du public, la plateforme doit refléter à la fois les aspects essentiels de la marque (parfois appelés “ADN”) pour lesquels des preuves existent, ainsi que le positionnement souhaité pour l’avenir (sur une période de 3 à 5 ans). Elle est donc un outil dynamique : elle soutient une vision à moyen/long terme tout en étant régulièrement actualisée.

La plateforme de marque aborde inévitablement la “raison d’être” de la marque. Dans son sens strict, cela se manifeste à travers sa mission, qui traite du rôle de la marque et de son impact sur la société. De manière plus large, l’ensemble des thématiques abordées dans la plateforme contribuent à éclairer la raison d’être de la marque sous différentes facettes : par exemple, la vision, qui représente le regard spécifique de la marque sur son secteur et qui serait manquant sans elle ; les valeurs, qui guident les actions de la marque ; et même le positionnement, ce qui rend cette marque différente et ce que les autres marques n’apportent pas.

La plateforme peut prendre diverses formes, telles que la “maison” ou la “pyramide”, ou même être plus rédigée sous forme de “manifesto”, etc., en fonction des modèles utilisés par les différentes agences de branding et les équipes marketing/communication. Cependant, les thèmes de réflexion abordés restent sensiblement les mêmes.

Le processus de développement ou de refonte de la plateforme de marque d’une entité est aussi bénéfique que le résultat final.

Tout d’abord, la plateforme de marque offre une structure réfléchie. Elle constitue un ensemble cohérent où chaque rubrique complète judicieusement les autres, évitant ainsi les redondances.

Ensuite, sa forme synthétique exige une réflexion approfondie et la sélection précise de chaque mot, en parfaite adéquation avec les attentes du public cible, ainsi qu’avec les aspirations de l’entité et de ses dirigeants pour la marque. Sa pertinence est donc optimale lorsqu’elle est co-construite, c’est-à-dire qu’elle représente le fruit d’un consensus entre les représentants des différentes parties de l’entité.

Ce projet de plateforme de marque a un pouvoir mobilisateur : en plus de prendre en compte et d’analyser les perceptions externes, il offre l’opportunité de susciter des débats internes sur les aspirations collectives pour l’entité dans les années à venir. Cet alignement des parties prenantes contribue avant tout à la cohérence des actions de l’entité.

Ce fondement stratégique n’est pas destiné à être communiqué tel quel, même si de plus en plus d’organisations le présentent et l’illustrent, au moins sur leur site internet. Il sert avant tout de fil conducteur pour les messages et les actions.

Intégrée éventuellement à un livre de marque (comprenant des règles d’expression telles que la charte graphique et la ligne éditoriale), la plateforme devient un référentiel pour les communications de l’entité, quel que soit le support ou le canal utilisé. Elle peut constituer la principale source de “briefs” créatifs pour la création d’un logo, d’un territoire d’expression et de tout autre contenu de communication.

Au niveau interne, elle permet également de rassembler les équipes en développant une culture commune. Ses éléments formalisés et validés, tels que les valeurs et les points de différence, peuvent être intégrés par les services des ressources humaines et/ou la direction pour s’assurer qu’ils sont vécus et que chaque individu puisse devenir un ambassadeur de la marque à son échelle.

La plateforme de marque est l’outil fondateur de la stratégie de marque. Elle garantit la clarté et la cohérence du discours et des actions de l’entité (ou de la politique publique) qu’elle représente.