Pricing Power & EBITDA : Pourquoi votre Marque est votre meilleur levier financier (bien avant la Tech)
PAR ALEXIS BOUDAL
(BRAND)
Lorsque vous analysez votre P&L (Compte de résultat), la tentation est grande de traiter le branding comme une charge d’exploitation (OPEX). Une dépense nécessaire, certes, mais une dépense quand même, souvent la première à être coupée en cas de turbulences.
C’est une erreur d’analyse financière fondamentale.
Dans un environnement économique inflationniste où les coûts d’acquisition (CAC) explosent, considérer la marque comme « de la déco » est dangereux. Pour les entreprises les plus performantes, la marque est un actif immatériel qui remplit une fonction économique précise : le Pricing Power.
Oublions les métriques de vanité (likes, vues). Parlons le langage de la direction générale : marges, élasticité-prix et valorisation. Voici pourquoi investir dans votre marque est la décision la plus rationnelle pour votre EBITDA.
21.01.2026
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1. L’Erreur comptable : OPEX vs CAPEX
Comptablement, une refonte de marque ou une campagne de notoriété apparait en charges. Économiquement, c’est un investissement (CAPEX).
Pourquoi ? Parce qu’une dépense marketing classique (Ads, Lead Gen) cesse de produire de la valeur dès que vous coupez le budget. C’est du loyer. À l’inverse, construire un Brand Equity (Capital de Marque) crée un actif qui continue de rapporter des dividendes sous forme de confiance et de préférence, même sans injection publicitaire constante.
Pour un dirigeant, l’objectif est de transformer ce « Goodwill » (écart d’acquisition) en rempart concurrentiel. Une PME sans marque forte est une commodité : elle se bat sur les prix. Une PME avec une marque forte est un monopole sur son propre territoire : elle dicte ses marges.
2. Le Mécanisme du « Pricing Power »
Warren Buffett le définit comme « la décision la plus importante pour évaluer une entreprise ». Le Pricing Power est la capacité à augmenter vos prix sans perdre de parts de marché.
C’est ici que le branding impacte directement votre rentabilité. Dans un marché B2B ou B2C, la valeur perçue d’un produit est composée de deux éléments :
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La valeur fonctionnelle : Ce que le produit fait (votre coût de production + marge standard).
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La valeur immatérielle : Ce que la marque signifie (sécurité, statut, appartenance).
Si votre marque est faible, votre prix est indexé sur vos coûts. Si vos coûts augmentent, votre marge souffre. Si votre marque est forte, votre prix est indexé sur la valeur perçue. Vous décorrèlez votre prix de vente de vos coûts de production.
Le ROI du branding est ici : Il réside dans ce delta de 15%, 20% ou 30% de marge supplémentaire que le client accepte de payer pour la garantie de qualité que votre marque incarne.
©CorStim — Brand Strategy
❝UNE MARQUE CONNUE ET RESPECTÉE CONVERTIT MIEUX. LE PROSPECT A BESOIN DE MOINS DE POINTS DE CONTACT POUR ÊTRE RASSURÉ.❞
3. L’Optimisation du ratio LTV / CAC
Pour les experts du Growth, le branding est souvent vu comme l’ennemi de la performance. C’est faux. Le branding est le multiplicateur de la performance.
Une marque forte agit mécaniquement sur les deux variables clés de votre équation économique :
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Réduction du CAC (Coût d’Acquisition Client) : Une marque connue et respectée convertit mieux. Le prospect a besoin de moins de points de contact (« touchpoints ») pour être rassuré. Votre budget média est plus efficace car le taux de clic (CTR) est supérieur sur une marque reconnue.
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Augmentation de la LTV (Lifetime Value) : La fidélité n’est pas rationnelle, elle est émotionnelle. On quitte un fournisseur pour quelques centimes, on quitte difficilement une marque partenaire en qui on a confiance. Le branding réduit le Churn (attrition) et sécurise les revenus récurrents.
Investir dans la marque, c’est investir dans l’efficacité future de chaque euro dépensé en commercialisation.
4. La valorisation de sortie (Exit Multiples)
Enfin, si votre horizon est la cession ou l’ouverture de capital, la marque est votre meilleur atout de négociation.
Lors d’une due diligence, un acquéreur regarde l’EBITDA, mais il applique un multiple basé sur la pérennité du business.
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Une entreprise qui dépend uniquement de ses commerciaux ou de ses brevets (qui expirent) est risquée.
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Une entreprise qui possède une marque forte, avec une communauté engagée et une notoriété assistée élevée, offre une sécurité de revenus futurs.
Ce « Brand Premium » peut faire varier le multiple de valorisation de manière significative. Le branding n’est donc pas une dépense à fonds perdus, c’est une capitalisation pour la valeur de revente de l’entreprise.
De la dépense à l’actif
Il est temps de changer de paradigme. Ne demandez plus à votre Directeur Marketing : « Combien de leads cela va-t-il générer cette semaine ? ». Demandez-lui : « Comment cette stratégie renforce-t-elle notre capacité à augmenter nos prix l’année prochaine ? ».
Le véritable ROI du branding ne se lit pas dans Google Analytics, il se lit dans votre capacité à défendre vos marges face à la concurrence.
Références et notes externes
¹ La définition du Pricing Power — Warren Buffett (Financial Crisis Inquiry Commission)↑
(La référence absolue. Buffett y explique : « The single most important decision in evaluating a business is pricing power. »)
² L’impact du Branding sur la profitabilité (LTV/CAC) — Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of It (IPA)↑
(L’étude de référence mondiale démontrant que les campagnes de marque génèrent plus de profit à long terme que l’activation commerciale à court terme).
³ La part des actifs immatériels dans la valorisation — Ocean Tomo, Intangible Asset Market Value Study↑
(Données prouvant que plus de 90% de la valeur des entreprises du S&P 500 provient désormais d’actifs immatériels comme la marque, et non d’actifs tangibles).
