OPTIMISER L’ARCHITECTURE DE MARQUE
OPTIMISER L’ARCHITECTURE DE MARQUE : LE SOCLE STRATÉGIQUE DES ENTITÉS PUBLIQUES.
L’évolution constante des entités publiques et de leurs activités les pousse souvent à créer de multiples bannières pour représenter leurs divers services, produits, ou programmes. Cette prolifération d’appellations aboutit à la formation d’un portefeuille de marques. Pour tirer pleinement parti de ce portefeuille, il est impératif de lui donner une architecture solide, une structure hiérarchique claire, des rôles définis pour chaque élément, et des relations bien établies entre eux.
Dans cet article, nous explorerons en profondeur l’importance de l’architecture de marques pour les entités publiques. Nous examinerons les questions fondamentales auxquelles elles doivent répondre pour optimiser leur portefeuille de marques, ainsi que les avantages stratégiques que cela peut offrir. Nous aborderons également les étapes essentielles pour créer une architecture de marques efficace.
L’ARCHITECTURE DE MARQUE : UN IMPÉRATIF STRATÉGIQUE
Avant d’entrer dans les détails de l’architecture de marques, il est crucial de comprendre pourquoi elle est si importante pour les entités publiques. Le portefeuille de marques d’une entité publique est souvent complexe, englobant une variété de domaines d’activités et de publics cibles. Sans une architecture de marques bien pensée, il est facile de perdre le fil, de diluer le message, et de gaspiller des ressources précieuses.
L’architecture de marques permet de répondre à des questions stratégiques essentielles. Tout d’abord, quel est le capital de la marque institutionnelle de l’entité publique ? Dans quels domaines cette marque est-elle légitime ? Existe-t-il des domaines où son autorité est moins forte, où une autre marque serait plus pertinente ? De plus, quelle est la mission de chaque marque du portefeuille ? Est-ce que toutes les marques servent les objectifs de l’entité publique de manière optimale ?
En regardant vers l’avenir, les entités publiques doivent se demander ce qu’elles souhaitent que leurs différents publics comprennent et perçoivent de leur entité et de leur offre. Quelles sont les marques les plus adaptées, qu’elles existent déjà ou qu’il faille les créer, pour atteindre ces objectifs ?
“En regardant vers l’avenir, les entités publiques doivent se demander ce qu’elles souhaitent que leurs différents publics comprennent et perçoivent de leur entité et de leur offre.”
CONCEVOIR UNE ARCHITECTURE DE MARQUE EFFICACE
Une fois que les entités publiques ont répondu à ces questions fondamentales, elles peuvent passer à la création d’une architecture de marques efficace. Voici les étapes essentielles pour y parvenir :
1. Identifier les Marques à Capitaliser
Il est essentiel de déterminer quelles marques du portefeuille méritent d’être mises en avant et sur lesquelles il convient de concentrer les ressources. Certaines marques peuvent avoir une notoriété plus forte ou une légitimité particulière dans certains domaines. Ces marques doivent être identifiées et renforcées.
2. Définir la Marque Principale
Chaque entité publique doit choisir la marque principale qui portera le message global de l’entité. Cette marque devrait représenter l’essence même de l’entité publique et servir de point d’ancrage pour l’ensemble du portefeuille de marques.
3. Créer des Marques Spécialisées
Pour atteindre des publics cibles spécifiques ou pour communiquer des messages particuliers, il peut être nécessaire de créer des marques spécialisées. Ces marques doivent avoir des missions clairement définies et ne pas empiéter sur le territoire de la marque principale.
4. Établir des Liens Visibles
Il est important de spécifier les liens entre les différentes marques du portefeuille. Ces liens peuvent être visibles par le biais de la hiérarchie, de l’association de noms ou de logos, ou d’autres éléments visuels. Les publics doivent pouvoir comprendre les relations entre les marques.
5. Créer une Cohérence Visuelle et Verbale
Enfin, il est crucial de déterminer l’identité visuelle et verbale de l’ensemble des marques du portefeuille. Il doit y avoir une cohérence, même si chaque marque a sa propre personnalité. Cette cohérence renforce la reconnaissance et la crédibilité de l’entité publique.
LES AVANTAGES D’UNE ARCHITECTURE DE MARQUE RÉFLÉCHIE
Une architecture de marques bien pensée offre de nombreux avantages aux entités publiques. Tout d’abord, elle évite les confusions en clarifiant les relations entre les différentes marques du portefeuille. Cela permet aux publics de comprendre plus facilement l’ampleur des activités de l’entité publique et de naviguer dans son offre de manière plus intuitive.
De plus, une architecture de marques efficace limite la dilution de la visibilité et du message. Lorsqu’il y a trop de marques ou de sous-marques, les ressources sont dispersées, ce qui peut entraîner une communication inefficace. En concentrant les ressources sur les marques clés, l’entité publique peut maximiser l’impact de ses efforts de communication.
Enfin, une architecture de marques réfléchie renforce le capital de la marque institutionnelle. Lorsque les marques du portefeuille sont alignées et cohérentes, elles renforcent la réputation de l’entité publique dans son ensemble. Cela contribue à bâtir une image positive et à gagner la confiance du public.
UN ÉLÉMENT ESSENTIEL DE LA STRATÉGIE DE MARQUE
En conclusion, l’architecture de marques est un élément essentiel de la stratégie des entités publiques. Elle permet de donner une structure logique à un portefeuille de marques complexe, de clarifier les relations entre les marques, et de renforcer l’impact global de l’entité publique. En suivant les étapes clés pour concevoir une architecture de marques efficace, les entités publiques peuvent optimiser leur communication, économiser des ressources, et renforcer leur réputation institutionnelle. Il est temps pour les entités publiques de reconnaître l’importance stratégique de l’architecture de marques et de l’intégrer pleinement dans leur planification stratégique.
