CHANGER LES COMPORTEMENTS PAR LE NUDGE MARKETING
LE NUDGE MARKETING NOUS SAUVERA-T-IL DE NOS MAUVAIS COMPORTEMENTS?
En 2017, l’américain Richard Thaler se voit attribuer le Prix Nobel de L’Économie pour ses travaux sur l’économie comportementale. D’après lui, nous ne sommes pas des êtres dont les décisions sont fondées sur la raison. Au contraire, celles-ci seraient influencées par des biais cognitifs qui nous poussent parfois à prendre de mauvaises décisions, ou à ne pas prendre les bonnes.
Qu’est-ce que le nudge ?
Le nudge s’inscrit dans une démarche comportementale de prise de décision orientée de manière douce. Au lieu de prévenir ou de réprimander pour avoir agi d’une certaine manière, le nudge va pousser un utilisateur à réaliser une action de la manière la plus rationnelle en utilisant des biais cognitifs. En d’autres termes, ce sont des techniques qui vont nous obliger à prendre une décision dont le bénéfice qui en résulte est tout de suite perçu. Le nudge oriente un choix sans culpabiliser ni contraindre.
“Au lieu de prévenir ou de réprimander pour avoir agi d’une certaine manière, le nudge va pousser un utilisateur à réaliser une action de la manière la plus rationnelle en utilisant des biais cognitifs.”
Comment mettre en place un nudge en marketing ?
Pour faire évoluer un comportement, il faudra mettre en place une méthodologie
- Définir les objectifs : quel est le comportement que l’on veut modifier.
- Réunir les parties prenantes
- Réaliser de nombreux prototypes.
- Tester et choisir les meilleures idées
- Les tester de manière expérimentale
- Déployer le nudge à grande échelle
Le modèle SOFA pour : Social, Opportun, Facile et Attrayant est un bon moyen mnémotechnique pour s’approprier les bonnes pratiques dans l’élaboration du nudge.
- Social car il doit convertir. Une modification de comportement par les uns à d’avantage tendance à modifier ceux des autres
- Opportun car il s’agit de modifier un comportement à un moment précis
- Facile car un nudge doit apporter un bénéfice dans l’utilisation sans contraindre son utilisateur
- Attrayant, car il doit donner envie aux utilisateurs de participer et doit procurer une certaine satisfaction
Changer un comportement pour plus de sécurité : la solution MAIF
Pour convertir les jeunes utilisateurs des cars scolaires à mettre leur ceinture de sécurité, des ingénieurs ont imaginé un système basé sur le nudge marketing. Créer un fourreau autour d’une ceinture qui, si celle-ci n’est pas mise, l’utilisateur est terriblement mal assis. Cette technique incite donc l’adolescent à mettre sa ceinture, car il en résulte d’avantage de bénéfice à ce moment précis que de ne pas la mettre.
